> matrizMKT61: Sorvetes Rochinha x Kibon : Marisa Rechenberg escreve da Malásia : Rodada de Doha : Paulo Nogueira Baptista Jr.

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> publicada em 30/08/2006

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Um pouco de átomos pra refrescar: Rochinha x Kibon

guerra do sorvete em sp revela a força da grana em vários sabores

Multinacional do sorvete, a Kibon usa oficiais de justiça para arrancar de padarias e postos de gasolina as geladeiras da marca Rochinha, concorrência brasileira, pequena mas aguerrida. Enquanto isso, na Malásia, a empresa nacional é defendida com orgulho, segundo o olho e gosto aguçado da querida colega designer Marisa Rechenberg, que está por lá.

¶ Por trás de uma simples ação cotidiana de vendas, é possível ver como o Brasil protege mal suas empresas. E não possui cultura institucional para salvaguardar nem mesmo a competição leal entre um Davi tupiniquim e um Golias transnacional.

> Pule para estes tópicos, neste texto: Carta da Marisa, Roberto Meira, Rodada de Doha, Paulo Nogueira Batista Jr.

NESSE EXATO MOMENTO, uma empresa brasileira de pequeno porte está lutando bravamente para conquistar o mercado paulistano de sorvetes. A peleja é dura, pois a Unilever, multinacional dona da marca Kibon, não deixa por menos: aciona oficiais de justiça para retirar geladeiras “inimigas” de pontos de venda, como padarias de bairro e lojas de conveniência, com base na relação contratual de exclusividade. Sob nomes diferentes, a “marca do coração” é comercializada em mais de 40 países. É muita força.

Para quem não sabe, Rochinha é um sorvete maravilhoso, que fez fama no litoral paulista. É sorvete de praia. Imperdível na orla Guarujá-São Sebastião, até onde sei.

Depois de 25 anos de atuação, altos e baixos de uma empresa com as dificuldades que todos conhecem aqui no Brasil, não é que a danada tem a audácia de subir ao planalto?

Segundo uma atendente de um ponto de venda em São Paulo, Rochinha vende muito. “Para cada Kibon que sai, mais de quatro Rochinhas já se foram.” É comum as pessoas comprarem de dúzia, para levar para casa.

E vende mesmo. Desde que a distribuição começou a se ampliar na cidade, as (falo pelas minhas) crianças ficaram fãs da marca, por poderem ter aqui o que só tinham nas raras vezes de praia...

Jornalistas, publicitários e gestores de marketing falam muito de publicidade, propaganda e... marcas. Por trás disso, empresas nascem ou morrem. Empresas como famosas nesse mundo online, como Apple, Google e que tais são defendidas a ferro e fogo. Pois defendo Rochinha com o mesmo entusiasmo, ou melhor, muito mais.

É uma típica empresa de pequeno porte brasileira, que gera emprego num litoral de vida difícil. E dá um banho de marketing numa gigante multinacional.

Isso é lindo, não? É tudo o que queremos para fazer disso um país, yes or no? :)

Vida longa ao Rochinha.

Ei!: marketing não é vendas!

Claro que é possível questionar se isso é um “banho de marketing”. E questionado o assunto foi naquela lista de discussão já conhecida aqui, o Radinho de Pilha.

Uma questão: não confundir a idéia ligeira de marketing como algo voltado a vendas ou “divulgação”, o tal do “awareness”, com o verdadeiro marketing, no seu sentido mais amplo, que vê a atividade empresarial como um processo. Essa importante ressalva foi feita por Roberto Meira, que aproveitou para lembrar que a Unilever, “dona” da Kibon, faz um excelente trabalho de marketing.

Outra questão: não será esse sentimento um dos vários exemplos da nossa mania de valorizar um “Davi” brasileiro contra um “Golias” multinacional? Não estamos aqui praticamente fazendo a defesa do... nanico, por pura simpatia aos muito pequenos? Dessa vez, quem levantou a bola foi, e não podia deixar de ser :), o gestor do Radinho, o incansável René de Paula Jr, que também é gerente de projetos do Yahoo Brasil (um pouco da mão dele pode ser vista no novo design da home do portal).

Penso que a ação planautina dos sorvetes Rochinha (a cidade de São Paulo está no planalto) é, sim, um banho de marketing. È a demonstração da capacidade de manter-se como empresa ao longo de 25 anos, num nicho regional e de produto.

E de chegar à capital do Estado, segunda maior população do planeta, de leve, e quebrar a banca do provável líder no segmento de sorvetes, sem outdoor, sem TV, rádio ou jornal, só no recall da marca da praia. Claro: “quebrar a banca” é modo de falar...

É possível ponderar outras questões pertinentes ao trabalho de marketing, como margem de lucratividade, planejamento que uma multinacional como a Unilever fatalmente realiza em cima de seus produtos. Mas, pensando bem, nas condições normais de alta temperatura e pressão, é capaz de “seu” Rochinha saber mais de lucratividade do que todo o board da Lever... Certas coisas, não há diploma ou “enebiei” capaz de ensinar.

A capacidade de realizar um bom trabalho de marketing pode ser medida, talvez, invertendo um pouco as posições: que resultados “de marketing” os diretores da Unilever conseguiriam a partir da mesma verba e condições de mercado que existem no litoral?

Em outras palavras: uma multinacional certamente costuma fazer um bom trabalho de marketing, mas nas condições que têm. A questão é saber se a mesma equipe consegue fazer "fazer bem" em condições iguais às praticadas pelas diminutas empresas brasileiras que, a despeito de condições pra lá de adversas, conseguem se manter à tona, sobreviver e crescer.

Nós e a rodada de Doha: doa a quem doer :)

Já a questão da torcida entra em outra esfera, bem mais sutil. Aqui no Brasil, estamos acostumados a torcer por empresas como Apple, Google, mesmo Yahoo, Microsoft e outras. Por quê?

Porque não torcer também por uma empresa chamada Rochinha, pois tem um produto excelente, como as empresas acima, mas cresce em condições muito mais adversas e ainda dá baile na capital?

E por que não torcer simplesmente porque é uma empresa brasileira, sim? É mal pensar assim?

Países desenvolvidos costumam ter paixão por suas empresas, o que é muito do saudável. Isso permeia não apenas consumidores, mas as instituições. Juízes, por exemplo.

Ingleses, franceses, italianos, sem falar dos americanos, claro, torcem mesmo quando sabem que estão redondamente errados, como é o caso das negociações protecionistas da rodada de Doha, aquela tentativa de um grande acordo comercial em escala mundial. Os gringos estão redondamente errados, do *nosso* ponto de vista.

Não tenho grande conhecimento ou detalhes, além do que se lê em jornais. Com base no noticiário, parco e sem grandes detalhes, e em alguns comentaristas econômicos críticos, como Paulo Nogueira Batista Jr., colunista da Folha de S. Paulo e professor da FGV-EAESP.

Juntando as partes, é possível perceber que esses países não têm remorso de arbitrar em juízo próprio, do jeito mais conveniente, agora que são fortes. Agora é fácil impor condições que antes não eram as mesmas, quando eram mais fracos, ou “em desenvolvimento”...

Voltando à nossa vida prática: aqui, a Kibon usa a força de um juiz para fazer valer a condição de exclusividade de um contrato com uma rede de conveniência e pontos de venda como padarias de bairro. Está certo, é o tal “respeito ao contrato”, aquele mesmo fantasma que assola toda e qualquer eleição brasileira, quando algum candidato com um discurso menos financista e mais independente ameaça a banca.

No caso do Rochinha, talvez fosse o caso do juiz alegar que, como a empresa é brasileira, deve ter prioridade, sim, sobre o mercado interno, visto que compete em iguais condições no ponto de venda e não pode ser alijada pela força do volume imposto pela Kibon ao seu contrato (um dado não explícito, como todo mundo sabe).

Penso que seja assim, com ações práticas de proteção, guardadas as proporções, que as "grandes" nações defendem seus mercados, suas empresas e marcas.

A idéia é aprendermos a fazer igual.

Ou aprendermos a fazer como se faz na Ásia, por exemplo.

Comentando o assunto na mesma lista, a excelente designer Marisa Rechenberg fez um saboroso depoimento sobre a questão, com base no está vendo na Malásia. Ela saiu do Brasil em 2002, passou pela França e Espanha e agora investe algum tempo na região. Leia a seguir:

“Para quem não teve o prazer de provar esta marca de sorvetes do litoral paulista, uma dica: não é demais um sorvete chamar-se "mini-saia" e o carro chefe ser de coco queimado? Tudo de bom, com pedaços e tudo.

“Aqui na Malásia, os produtos feitos por aqui entram em votação para ganhar o selo de "SuperBrands" e têm, além disto, um selinho na embalagem dizendo que são Made in Malaysia. Eu acho o máximo e só compro sorvete de jaca e de frutas locais, ao invés dos fatídicos HaagenDasz.

“O chocolate, então, é de morrer de tão bom, mas as prateleiras dos supermercados estão cheias de Lindt (derretendo, porque, diferentemente dos chocolates Garoto ou Beryls, a marca local, não tiveram a receita adaptada ao calorão).

“Este é um assunto interessante que volta e meia vem à tona: gostar e torcer por empresas brasileiras não significa necessariamente ser ufanista, e o mais gozado é que no Brasil acontece justamente o contrário—as pessoas torcem para que o local vá para o espaço, como se fosse sinal de atraso ter empresas nacionais dando certo.

“Aqui na Ásia é impressionante como os caras não tem mais a mínima vergonha do local, principalmente do local que dá certo. Todo mundo quer ser o próximo CEO da Lenovo ou de qualquer empresa similar.

“Em menor escala, é fácil ver embalagens de bolachas tipo Mabel às toneladas, empresas familiares, pequerruchas, enchendo o carrinho das pessoas. É muito diferente ir a um supermercado para gringos e em um Carrefour (!), que é um ‘super’ para "locais", com marcas locais—ainda que algumas pertençam a uma Unilever da vida, o que é ‘invevitable’.

E viva os sorvetes Rochinha!”

Nossa querida ‘correspondente internacional’ Marisa “Kika” Schossland Rechenberg não poderia ser mais oportuna. Valeu Kika! :)

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